4月25日盘后晚间,舍得酒业股份有限公司(SH600702,以下简称“舍得酒业”)披露2024年第一季度报告。报告显示,舍得酒业2024年一季度实现营业收入21.05亿元,同比增长4.13%;归属于上市公司股东的净利润5.5亿元。

步入2024年,叠加宏观经济慢复苏、消费市场缓回暖和产业深度调整等多重压力,白酒企业发展的不稳定性、不确定性有增无减。在此背景下,寻求发展的“稳”与“韧”,稳固基本盘,助力企业稳健穿越周期,成为酒企优先策略之一。

酒水行业研究者欧阳千里认为,在多变的市场环境和激烈的市场竞争中,舍得酒业继续深耕“老酒战略”,稳中有进地推动生产和经营,保持2024年一季度营收增长的同时,持续彰显出“舍得特色”发展道路的稳健与韧劲。

战略稳定结构优化,“稳健”经营实现营收稳增

2023年以来,白酒行业进入新一轮深度调整期,调整周期长,调整复杂性增加。头部酒企价盘承压震荡,次高端阵营经受来自头部品牌的挤压,酒企爆发式增长不再。

重重压力之下,适应市场波动曲线,降低增速、寻求更为稳健的增长方式,成为行业既被迫又主动的普遍选择。

稳健正是舍得酒业近年来的发展特色。细观2024年一季度报,这一特色在严峻的行业环境下再次助力公司实现了营收稳定增长。

稳,体现在“老酒战略”的长期主义上,推动公司长期可持续发展。

2019年,舍得酒业基于生态酿酒、坛储老酒规模等多重领先优势,在业内首次提出老酒战略并将其作为公司整体经营战略。老酒战略的持续深化,助力舍得酒业奠定了“坛储老酒市场化引领者”的行业地位,并成为其近年来业绩持续增长的动力引擎。

老酒战略的根基是极致的产品主义。2024年一季度,舍得酒业继续深化推进老酒战略,夯实消费者认可。

一方面,一季度舍得酒业继续加大科创投入,研发费用2857万元,同比增长72%。同时,为增强公司原酒产储能力,提升老酒战略品质基础,舍得酒业于2022年启动增产扩能项目建设。2024年3月,舍得酒业龙池生态酿造车间主体工程竣工,标志着这一增产扩能项目取得实质性进展,为公司未来十年发展蓄力。

稳,体现在产品和市场结构的持续优化,驱动营收长效增长。

从产品结构上看,舍得酒业继续聚焦品味舍得大单品,长线打造藏品舍得10年破局千元价位。一季度中高档酒销售收入17.25亿元,同比增长3.31%,代表着盈利质量的中高端产品稳步推进。

同时,“畅销50亿瓶的经典名酒”沱牌品牌焕新升级,沱牌特级T68等风口产品持续放量。一季度普通酒销售收入2.38亿元,同比增长0.85%,意味着性价比更高和市场更广阔的大众酒继续稳健增长。产品结构两端发力,促使舍得酒业发展提质增效。

从渠道结构来看,通过持续投入建设渠道,坚持“稳价格、控库存、强动销”,一季度舍得酒业省内基地市场持续取得突破,销售收入5.42亿元,同比增长12.22%。此外一季度较2023年末新增经销商140家,展现了经销商对舍得老酒的价值认可逐年增强。

深耕老酒战略,蓄势谋远提升长远发展价值

数据显示,舍得酒业一季度利润5.5亿元,同比微降。这主要是因为舍得酒业逆周期增产扩能,并前置性加大产品研发和区域市场培育,成效具有后延性,导致利润短期承压。但行业专家认为,在老酒战略的既有优势和潜心经营下,舍得酒业向上发展的基本面并未改变。

就在4月23日召开的2023年年度股东大会上,舍得酒业董事长蒲吉洲表示,2023年公司坚持“老酒、多品牌矩阵、年轻化、国际化”战略,坚持长期主义和利他的客户思维,走高质量可持续的发展之路,取得了良好效果。2024 年,公司将坚持四大战略,坚定不移打造大单品、坚定不移提升高端份额、坚定不移推动全国化布局与区域深耕并举、坚定不移推动品牌走向国际化,努力实现高速增长。

从开年以来的系列营销举措来看,以上经营思路已在一季度得到有力执行。

一是扩大老酒战略既有优势,探索第二增长曲线。

以品质为根基,一季度舍得酒业深化极致的产品主义,继续推进大单品的发展,继续夯实坛储老酒领导地位;沱牌以全新的品牌口号“畅销50亿瓶的经典名酒”焕新亮相,抓住高质价比的大众酒崛起机遇,扩大市场增速和品牌势能,探索“第二增长曲线”。

此外,舍得酒业继续深化科创引领,通过聘任首席科学家、阶梯式培养科研人才、持续打造高能级科研团队,推进产学研平台的产研融合,为产品提质提供坚实的技术支撑。

二是坚定老酒传播,文化赋能实现品销互促。

一季度舍得酒业把握春节黄金节点,牵手央视开年大剧《大江大河之岁月如歌》,收视率8次破3;亮相“国家级非遗”豫园灯会,顶流IP有效增值助销;张海迪、游本昌、谭咏麟、吴敏霞等多个时代先锋人物现身《舍得智慧人物》第六季,让舍得文化再创关注新高。在糖酒会上,舍得酒业以“双城+双展+一节”展开主场营销,沱牌酒以全新品牌形象亮相,舍得投放央视和成都核心枢纽及商圈,收获双品牌强势曝光和合作增量。

一系列高势能传播不仅大力提升了品牌价值,并达成品销互促共涨的良好效果。春节期间舍得酒开瓶率同期增长93%、沱牌酒开瓶率同期猛增163%。

值得一提的是,2024年伊始舍得即迎来爆款产品——甲辰龙年舍得生肖酒限量发售10万瓶春节卖断货,荣登天猫年货节浓香白酒热卖榜TOP1。为回馈股东,4月16日,舍得酒业为全体股东加量生产,提供专属专享优惠政策。据内部获悉,活动信息于舍得酒业官微上线后,股东购买热情高涨,第一时间销售电话被打爆。截至4月25日,累计电联超7000位股东,整体接通率近60%,转化率超50%,累计销售额突破一千万,目前订单已排到6月。

三是遵循利他的客户思维,推动渠道健康发展和扩容。

一季度以来,舍得酒业继续加速全国化布局和新老渠道建设。通过持续开展首府战役,聚焦资源突破重点城市;巩固传统渠道,积极布局新渠道,春节期间电商销售同比增长23.2%;坚持“稳价格、控库存、强动销”核心原则,保障渠道利润,巩固厂商关系;强化C端置顶,通过舍得智慧俱乐部、名酒进名企、舍得智慧之旅等活动持续推进跨圈合作,培育忠实用户。

在海外市场,借助复星全球资源赋能,舍得酒业继续推进国际化战略,开年以来陆续登陆欧亚澳7国,国际影响力进一步提升。

四是加强精益化管理,增强企业发展原生动力。

近年来,得益于复星在人才、管理、科创、品牌等方面的持续赋能,舍得酒业经营管理内生动能大幅提升。在2024年度工作会议中,舍得酒业明确提出,要围绕裂变、敏捷、狼性、温度四大关键词,推动管理升级。对舍得酒业来说,扩大组织管理的既得成果,将“乘数”倍提升舍得酒业长期发展潜能。

2024年后三季度,酒企经营仍存不小压力,次高端阵营或仍承压,但中长期来看,市场向高端和次高端集中的趋势不会更改。有行业专家表示,深耕产品品质、稳定战略优势、提质渠道效能,以熨平行业周期阻力,或成为酒企经营的分水岭。

近年来,在老酒战略的正确方向下,在深耕品质与渠道、打造“老酒+文化”品牌路径、促进管理提质升级中,“舍得特色”逐年更加鲜明,并赋能营销塑造出更加立体和坚实的发展基础,助力舍得酒业以确定性的发展应对环境的不确定性,企业高质量发展大有可期。